Rebranding: a revolução dos escudos no futebol francês | OneFootball

Por que os clubes (e liga) franceses investem na mudança de suas identidades visuais?

Em todos os ramos da atividade econômica, marcas bem trabalhadas são aspectos fundamentais para qualquer empresa, e no futebol não é diferente. Sendo responsável por movimentar cerca de R$ 48,8 bi em 2018 (0,72% do PIB) no Brasil, (veja o estudo completo da EY aqui) o esporte definitivamente integra a cadeia produtiva de grandes economias mundiais.

Especificamente na França, nos últimos três anos, sete equipes que disputaram a Ligue 1, primeira divisão do campeonato — inclusive a própria liga (veja o vídeo aqui), mudaram sua identidade visual (cores, formas, tipografia, metáforas visuais, etc.) com alterações em seus marcas, normalmente com conceitos mais minimalistas e modernos. Mas por que?

Para responder à esta pergunta primeiro temos que entender o que é branding e seus aspectos.

Uma marca (brand, em inglês) serve como uma espécie de “atalho mental” para que certas aspectos, tangíveis e intangíveis, sejam associadas à ela, e pode agregar valor à um produto através de três formas: possibilitando cobrar preços mais altos por seus produtos (ganhos em margem de lucro), possibilitando vender em maior quantidade (ganhos em volume), ou uma junção de ambos.

O branding, portanto, pode ser considerado a gestão de uma marca, que busca gerar para os consumidores e o público em geral, percepções diferentes quando comparada à concorrência, envolvendo principalmente ações relacionadas com a comunicação (identidade, posicionamento e valores), da marca. Já o rebranding, seria a reestruturação; a mudança de aspectos já construídos anteriormente pelo branding, que implica em um reposicionamento da marca.

Financeiramente, uma marca pode ser considerada como um ativo intangível e lançada no balanço patrimonial da empresa para cálculos e atividades contábeis e financeiras. Estima-se que apenas o símbolo da Nike, por exemplo, valha algo em torno de US$ 32,37 bi (leia mais aqui). Isso mesmo, apenas o Swoosh representaria cerca de 24% do valor total da empresa, que é de US$ 134,65 bi, segundo o site Stock Analysis on Net.

Quando falamos em empresas que atuam globalmente, como no caso das grandes ligas europeias, suas marcas devem ser promovidas para diferentes públicos em vários locais do mundo, e é justamente neste fator que a Ligue 1, (transmitida para mais de 90 países e em todos os continentes) e seus clubes, estão investindo.

Com o tempo, uma marca pode perder relevância e visibilidade para o consumidor, se tornando relevante para um público cada vez menor, situação em que o futebol francês se encontra. Das consideradas cinco grandes ligas europeias (Premier League, La Liga, Bundesliga, Serie A e Ligue 1), o campeonato francês é, historicamente, o que menos fatura e o que tem o menor porcentual de ocupação de seus estádios.

Esportivamente, a falta de emoção — junção de poucos jogos atraentes (senso comum de que as partidas do campeonato têm menos gols do que as outras grandes ligas*) e da (falta de) competição pelo título (sete, dos oito títulos disputados ganhos pelo Paris Saint-Germain entre 2012/13 e 2019/20 e sete, dos sete disputados do Lyon entre 2001/02 e 2007/08) influenciam diretamente na queda de apelo da Ligue 1.

*o que de fato ocorreu na última temporada finalizada, a de 2018/2019, om média de 2,55 gol/jogo, contra 3,17 gol/jogo da Bundesliga, por exemplo

Para mudar este panorama, liga e clubes visam com o rebranding de suas identidades visuais aumentar a atratividade da marca, aumentando receitas através de ganhos com licenciamentos de produtos, programas associativos de torcedores, aumento de público nos estádios e valorização dos direitos de transmissão do campeonato (último acordo foi feito em 2018, garantindo $ 1,15 bi de euros anuais até 2024).

Justamente desde 2018, Lille, Toulouse, Nîmes Olympique, EA Guingamp, FC Nantes, Stade Reims e Bordeaux (estes dois últimos ainda neste ano), mudaram seus escudos para buscar alcançar novos objetivos. De acordo com o material disponibilizado pelo site do clube, o Bordeaux define dois eixos em sua nova estratégia, local e global:

1º eixo:

2º eixo:

Já Nantes (em 2019) e Reims (em 2020) não por coincidência tiveram logos com aspectos semelhantes após o repaginamento de seus escudos: ambos os clubes tiveram a mesma agência de branding responsável pela criação: Leroy Tremblot.

Em declaração oficial, o presidente do Stade de Reims, Jean-Pierre Caillot mostrou que o clube teve a preocupação com a perda de relevância da marca:

Fator importante, ainda, que devemos prestar atenção neste trecho é a valorização da história do clube (“elo entre nossa história e nosso futuro”). No caso no Nîmes Olympique, há, no canto inferior, a silhueta da Arena de Nimes, um dos principais pontos turísticos da cidade. Já no caso do Nantes, preservou-se, ao menos, o arminho, também no canto inferior, que é um dos símbolos da bandeira e do brasão da cidade. Nos casos de Lille e EA Guingamp, a flor de lís e a tríscele também fazem menção aos símbolos de suas regiões (cidade de Lille e região da Bretanha, respectivamente).

Referente à parte gráfica, alguns aspectos se assemelham nestes processos de rebranding. Em todos se percebe uma tendência de simplificar os logos antigos, facilitando uma rápida percepção de quem os vê (novamente explorando os atalhos mentais que as marcas nos trazem), desenho dos logos com aspecto em 3D e uso de cores mais vivazes (mudança evidente quando comparamos o “antes e o depois” do escudo do Bordeaux).

Já nos casos de FC Nantes, Nimes e Stade de Reims percebemos um ar “vazado” por apresentarem menos delimitações de formas geométricas, explorando o princípio de fechamento(tendência do nosso cérebro de fechar ou concluir formas que vemos inacabadas ou abertas) e figura-fundo (o que vemos depende do que percebemos como “figura”, elemento em foco, e “base”, fundo por trás da figura) de Gestalt . Atente-se à semelhança principalmente do logo do FC Nantes com o do Carrefour e da Juventus, que teve seu rebranding em 2017:

Os novos designs ainda permitem que os elementos da marca sejam explorados como memorabilidade, atratividade (cores fortes e imagens visuais e verbais ricas), transferibilidade (poder utilizar a marca em outros produtos, como por exemplo uma linha própria de roupas esportivas e licenciamentos) e adaptabilidade (possibilidade, por exemplo, do logo do Stade de Reims mudar de cores dependendo do fundo usado, que permite maior facilidade para ser adaptado no futuro).

Um dos mais importantes desafios neste processo, porém, está em “acertar a mão” na quantidade de mudanças feitas. Como na maioria dos casos os clubes de futebol são instituições seculares os torcedores têm grande laço afetivo e mudanças drásticas afetariam nessa relação e prejudicariam os objetivos iniciais do rebranding. Mas será?

Em um artigo publicado pelo Journal of Sport Management(2012) os autores estudaram os efeitos de pequenas e grandes mudanças em logos de equipes da NBA em grupos de torcedores separados em pouco identificados, moderadamente identificados e muito identificados. (veja o artigo completo, aqui)

Após as alterações dos logos os pesquisadores mediram as reações dos três grupos em dois prismas: atitude perante à marca (ou seja, tendência psicológica à avaliar uma marca positivamente ou negativamente) e intenção de compra de produtos com o novo logo da equipe.

Os resultados mostraram que quando houveram pequenas mudanças, a atitude perante à marca aumentou significativamente nos torcedores pouco e moderadamente envolvidos, mas gerou uma atitude negativa dos fanáticos. Em relação à intenção de compra, praticamente não houve alterações, com uma maior intenção no grupo dos torcedores muito identificados.

Quando as mudanças no logo foram grandes, porém observou-se um comportamento curioso do grupo dos torcedores fanáticos. Apesar de sua atitude ter sido negativamente afetada em grande proporção, sua intenção de compra foi muito positiva muito. Este comportamento aparentemente antagônico, teria uma explicação: eles evitam experiências contraditórias (torço para o time, mas não gostei da mudança do escudo), o chamado estado de dissonância cognitiva, e buscam manter suas atitudes existentes ajustando seus comportamentos à nova realidade.

Em outras palavras, os torcedores mais envolvidos com o clube, vão continuar comprando (e segundo a pesquisa, ainda mais) independente se eles gostaram ou não de uma eventual mudança.

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