L’Inter e l’Asia: un binomio da consolidare | OneFootball

In questo nuovo appuntamento in collaborazione con Intergeeks.net abbiamo parlato di come si sta comportando il club nerazzurro nella sua espansione asiatica e quali sono i fattori da tenere in considerazione per poter migliorare sotto questo aspetto.

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L’interesse dell’Asia per il calcio è in crescita ormai da molto tempo e oltre al trittico composto da Australia, Giappone e Corea del Sud, si stanno facendo avanti nuove realtà; tra tutte la Cina che sta portando avanti una politica di espansione che si può dividere sostanzialmente in due momenti: una prima frase in cui gli investitori cinesi si sono resi protagonisti tra il 2014 e il 2016 di forti investimenti, sia con l’acquisizione di quote nelle squadre di calcio europee straniere (West Bromwich Albion, Wolverhampton Wanderers, Aston Villa, Infront, Atletito Madrid, oltre all’Inter, oggi di proprietà di Zhang Jindong), sia con lo shopping sfrenato di fuoriclasse europei e sudamericani che oggi giocano nella la massima divisione del campionato di calcio cinese ed una seconda fase in cui si è varato un programma si austerity, fissando un tetto massimo sugli ingaggi dei giocatori (3 mln) e limitando a tre il numero di giocatori stranieri che le squadre possono schierare.

Le cause alla base di tale inversione di tendenza sono sostanzialmente due: uno è quello di raffreddare un settore che è a rischio bolla, vista la vertiginosa crescita di valore che i club cinesi hanno registrato e il secondo è quello di sviluppare il calcio nel gigante asiatico, come vorrebbe il presidente Xi Jinping, e coltivare campioni che possano giocare nella nazionale, per ambire a partecipare a un mondiale di Calcio, e magari vincerlo.

In questo articolo ci concentreremo sulla situazione del calcio italiano e in particolare su quella della nostra Inter, nei paesi dell’Asia orientale. Per fare ciò prenderemo spunto dai dati contenuti nel report redatto nel 2020 su tale argomento da Ganassa, una società formata da un team di esperti di digital football media, specializzati nella creazione e nello sviluppo di siti web e social media networks.

Il marchio Serie A nell’Asia orientale: ampi margini di crescita

Lo stato del calcio europeo nell’est dell’Asia è molto chiaro. La Premier League è il campionato di gran lunga più seguito dai fan in tutti i paesi dell’asia orientale. Questo è dovuto all’enorme influenza dei club inglesi (Man United in primis), che risultano a loro volta i più seguiti. In tutti i paesi analizzati nel report (Cina, Indonesia, Vietnam, Corea del Sud, Singapore e Giappone) la ragione principale per cui si segue, e si supporta, un club europeo è dovuta alla presenza di un giocatore o di un manager preferito.

Anche in virtù di ciò si può comprendere il grande seguito ottenuto dalla Premier League, i cui club negli ultimi anni hanno tesserato tanti grandi giocatori e alcuni dei migliori allenatori del mondo come Mourinho, Klopp e Guardiola. La Serie A si colloca come terza lega più seguita, dietro LaLiga spagnola ma davanti alla Bundesliga. Buone percentuali di seguito vengono registrate in Giappone (18.2%), Indonesia (17.6%) e Cina (11.7%), mentre è a Singapore che il massimo torneo calcistico italiano registra la percentuale di fan più bassa (appena sopra il 4%). I club italiani più seguiti ovviamente son Juventus, Milan e Inter. Dunque, i margini di crescita del brand Serie A nel mercato asiatico sono evidenti e crescere nel prossimo triennio sarà fondamentale, in modo da poter colmare almeno in parte il gap economico con Premier League e LaLiga.

La situazione dell’Inter

La società nerazzurra ha uno stretto legame con l’Asia cominciato con il passaggio di proprietà da parte di Moratti al tycoon indonesiano Thoir nel 2013 e proseguito con l’acquisto nel 2016 del club meneghino da parte del gruppo cinese Suning, con a capo Zhang Jindong. L’Inter registra la percentuale di seguito più alta in Indonesia, dove il 4.5% degli intervistati ha identificato nella Beneamata il suo club preferito; bene anche in Giappone dove tale percentuale sfiora il 4% e anche in Cina, dove l’Inter risulta essere il club europeo preferito per quasi il 3% degli intervistati.

Non a caso proprio in questi paesi l’Inter si colloca in Top-10 per numero di fan. Il progetto di espansione in Asia avrà bisogno di tempo per poter esprimere a pieno il suo massimo potenziale, anche in virtù del fatto che la strategia di crescita dell’Inter in questo continente è relativamente giovane, al contrario di quella di altri club come il Man United, più strutturata e consolidata nel tempo. In ogni caso, nonostante gli ampi margini di crescita, la società milanese per via di Suning ha già una stretta relazione commerciale con la Cina. Sono stati aperti diversi negozi nelle città più importanti, per poter vendere gli articoli ufficiali del club. Inoltre, la società guidata da Steven Zhang è molto attiva online, avendo lanciato un nuovissimo sito di e-commerce nel 2020 e riuscendo ad ottenere sponsorizzazioni da diversi marchi di alto profilo.

Per quanto riguarda le sponsorizzazioni c’è però da segnalare nel 2020 un calo legato alle partnership regionali in Asia. In particolare, il calo (da 96.8 mln a 43.7 mln di euro, -55%) è dovuto alla risoluzione di tre contratti (con Fullshare holding Limited, King Dawn Investements Limited e Beijing Yixinshijie), oltre che al mancato riconoscimento dei bonus legati alla sponsorizzazione di Suning per i naming rights della Pinetina e per lo sponsor della maglia di allenamento. In ogni caso per il 2020/2021 sono attesi nuovi contratti di sponsorizzazioni, primo tra tutti quello riguardante il nuovo Main Sponsor, che sostituirà Pirelli dopo circa 20 anni. Stando ai rumors in lizza per questa posizione ci sono Samsung, Evergrande e Alibaba, staremo a vedere.

L’opinione di All Asian Football

In questa seconda parte dell’analisi Intergeeks ci ha rivolto alcune domande per andare ancora più in profondità rispetto alla questione Inter e Asia.

Quale strategia potrebbe attuare la Lega Serie A per cercare di colmare il gap, in termini di seguito, con la Premier League e LaLiga nell’Asia orientale?

Deve partire da zero, nel senso che negli ultimi dieci anni non hanno fatto assolutamente niente per promuoversi in Asia. Di certo La Liga è l’esempio da seguire con oltre 10 uffici di rappresentanza e ben 45 delegati in tutto il mondo, che si occupano di sviluppare il prodotto in un dato territorio e di allacciare partnership con le aziende locali. Questo è uno stato avanzato del progetto di internazionalizzazione che dovrebbe iniziare però con la digitalizzazione e l’espansione della Serie A su vari social media e varie lingue. Questo non sta succedendo: il nostro campionato ha profili social solo in italiano e in inglese e non è assolutamente presente in Cina.

Qual è la percezione da residente in Cina, che si ha dell’Inter? Cosa ne pensi della strategia di espansione del brand e della politica commerciale attuata dal club nerazzurro; quella intrapresa è la direzione giusta?

Gli appassionati di calcio in Cina apprezzano molto la Serie A, ma più quella del passato e non sono invogliati a seguire quella attuale. Questo è indicativo della grande opportunità che si sta sprecando. L’Inter naturalmente assieme a Milan e Juventus è la squadra più tifata fra le italiane (ma non è difficile imbattersi anche in fan club della Fiorentina o qualche vecchio appassionato del Parma).   L’Inter è la squadra che più di tutte ha puntato sulla cessione del marchio alle academy, ve ne sono molte sul territorio cinese ad esempio. I nerazzurri così come la Juve inoltre, hanno molti sponsor a livello locale, ma ecco, per ora ci si è fermati a queste forme ‘tradizionali’ di espansione del marchio. Apprezzo quello che invece ha fatto la Roma che ha stretto una partnership con una squadra cinese di eSports per partecipare a manifestazioni videoludiche non inerenti a titoli calcistici. Il che ricalca quello che aveva realizzato un paio di anni fa il PSG.

Una delle conseguenze della pandemia, almeno nel calcio europeo, è stata quella di non aver avuto di fatto una pre-season; negli ultimi anni tante squadre in fase di preparazione della stagione erano solite organizzare delle tournée in Asia, partecipando a vari tornei estivi (penso alla International Champions Cup che ormai è un mini girone di Champions estivo che si gioca su 4 continenti). La cancellazione di queste tournée, oltre ai prevedibili danni economici per le società Europee, possono determinare un effetto negativo tra il calcio europeo e i fruitori asiatici?

I tornei estivi in Asia sono molto remunerativi, parliamo di milioni di euro che non sono finiti nelle casse dei club. Mi ricordo che nell’estate del 2019 il derby d’Italia a Nanchino aveva fatto segnare il tutto esaurito e vi erano stati anche tafferugli fuori dallo stadio fra i tifosi cinesi dell’Inter e quelli della Juventus. Oltre alle partite vi sono anche eventi a cui i tifosi possono partecipare: inaugurazione di store o nuove linee di abbigliamento (per citare i casi di Man City con la Puma e del Wolverhampton sempre nell’estate 2019). Non credo che la mancanza di questi tour per due anni possa raffreddare i rapporti fra club e tifosi in Asia dato che i social media permettono una certa vicinanza.

Negli anni passati abbiamo assistito ad alcune restrizioni degli investimenti cinesi nel calcio europeo (penso alla famosa stretta dell’estate 2017). Pertanto una proprietà come quella nerazzurra deve lavorare per rendere l’Inter “autonoma” economicamente, così da non dipendere sempre dal portafogli del proprietario. In un simile contesto caratterizzato spesso dalla volatilità di alcune scelte politiche, i partner cinesi possono considerarsi solidi per lo sviluppo dell’Inter o sarebbe necessario diversificare la provenienza delle sponsorizzazioni?

Spesso leggiamo di come vi siano dei ritardi nei pagamenti all’Inter da parte dei partner e sponsor cinesi. Questo certamente è un problema ma mi chiedo se siano dei ritardi veramente causati dalle restrizioni o meno. Consideriamo il fatto che molte grosse aziende cinesi hanno grandi debiti. Sullo sponsor pare che l’Inter si stia apprestando a sostituire Pirelli con una delle succursali del gruppo Evergrande. La società di Real Estate è considerata too big to fail ma mi chiedo quanto effettivamente potrà continuare ad investire nel calcio. L’Inter ha un grande potenziale di espansione nel mercato asiatico. Naturalmente iniziare con la Cina era la scelta più semplice data la proprietà, Suning, ma nel corso degli anni mi aspetto che i nerazzurri esplorino il sud-est asiatico in cerca di nuovi partner commerciali.

Secondo te tra quanti anni potremo vedere un giocatore cinese nell’Inter (magari più di una semplice comparsa alla Saintsbury, ma un giocatore che possa almeno entrare nelle rotazioni)? E tra quanti anni potremmo vedere una calciatrice in nerazzurro? Fermo restando che l’attuale regola sugli extracomunitari rende i giocatori asiatici una scelta remota per i ds italiani.

Direi anche 100 anni dato che lo sviluppo giovanile del calcio cinese è veramente disastroso (basta vedere i risultati delle nazionali giovanili negli ultimi 10 anni). Non è un caso che la Nazionale, andando contro lo spirito nazionalista del paese, abbia deciso di naturalizzare molti calciatori brasiliani. La nuova generazione di giocatori cinesi a parte un paio di casi, sembra essere decisamente peggiore rispetto a quella che aveva guidato Lippi. All’orizzonte non c’è un nuovo Wu Lei, e anche se ci fosse l’intero sistema calcistico è gestito così male che il suo talento andrebbe sprecato. Discorso diverso per le calciatrici, ad esempio due anni fa la fantasista Wang Shuang ha giocato con ottimi risultati al PSG.

Inter Milan and Asia: a relationship that needs to be consolidated

In this new appointment in collaboration with Intergeeks.net we talked about how the Nerazzurri club is doing in its Asian expansion and what factors to take into account in order to improve in this aspect.

Asia’s interest in football has been growing for a long time now, and in addition to the triptych of Australia, Japan and South Korea, new realities are coming forward; among them China, which is carrying out an expansion policy that can be basically divided into two moments: a first sentence in which Chinese investors made themselves protagonists between 2014 and 2016 of strong investments, both with the acquisition of shares in foreign European football teams (West Bromwich Albion, Wolverhampton Wanderers, Aston Villa, Infront, Atletito Madrid, as well as Inter Milan, now owned by Zhang Jindong), both with the unbridled shopping spree of European and South American stars who now play in the top division of the Chinese football league and a second phase in which an austerity programme was launched, setting a ceiling on players’ salaries (3 million) and limiting the number of foreign players that teams can field to three.

There are two main reasons for this turnaround: one is to cool down a sector that is at risk of a bubble, given the vertiginous growth in value that Chinese clubs have recorded, and the second is to develop football in the Asian giant, as President Xi Jinping would like, and cultivate champions who can play in the national team, in order to aspire to participate in a World Cup, and perhaps win it.

In this article, we will focus on the situation of Italian football and, in particular, that of our Inter, in the countries of East Asia. To do this, we will take our cue from the data contained in the report compiled in 2020 on this topic by Ganassa, a company formed by a team of digital football media experts, specialised in the creation and development of websites and social media networks.

The Serie A brand in East Asia: wide margins for growth

The state of European football in East Asia is very clear. The Premier League is by far the most fan-followed league in all East Asian countries. This is due to the enormous influence of English clubs (Man United above all), which are also the most followed. In all the countries analysed in the report (China, Indonesia, Vietnam, South Korea, Singapore and Japan) the main reason for following and supporting a European club is due to the presence of a favourite player or manager.

This also explains the huge following of the Premier League, whose clubs in recent years have signed many great players and some of the best coaches in the world such as Mourinho, Klopp and Guardiola. Serie A ranks as the third most watched league, behind the Spanish LaLiga but ahead of the Bundesliga. Good percentages of followers are registered in Japan (18.2%), Indonesia (17.6%) and China (11.7%), while it is in Singapore that the highest Italian football tournament registers the lowest percentage of fans (just above 4%). The most popular Italian clubs are obviously Juventus, AC Milan and Inter Milan. Therefore, the growth margins of the Serie A brand in the Asian market are clear and growing in the next three years will be crucial, in order to close at least part of the economic gap with the Premier League and LaLiga.

Inter Milan’s situation

The Nerazzurri club has a close relationship with Asia that began with the transfer of ownership from Moratti to Indonesian tycoon Thoir in 2013 and continued with the 2016 purchase of the Milanese club by Chinese group Suning, headed by Zhang Jindong. Inter Milan has the highest percentage of followers in Indonesia, where 4.5% of those interviewed identified the Beneamata as their favourite club; it is also good in Japan where this percentage is close to 4% and also in China, where Inter Milan is the favourite European club for almost 3% of those interviewed.

It is no coincidence that in these countries Inter is in the Top-10 for number of fans. The project of expansion in Asia will need time to express its full potential, also by virtue of the fact that the growth strategy of Inter in this continent is relatively young, unlike that of other clubs such as Man United, more structured and consolidated over time. In any case, in spite of the wide margins of growth, the Milanese club, thanks to Suning, already has a close commercial relationship with China. Several shops have been opened in the most important cities, in order to sell the club’s official articles. In addition, the company led by Steven Zhang is very active online, having launched a brand new e-commerce site in 2020 and managing to obtain sponsorships from several high-profile brands.

In terms of sponsorship, however, there is a decline in 2020 related to regional partnerships in Asia. In particular, the drop (from 96.8 mln to 43.7 mln euros, -55%) is due to the termination of three contracts (with Fullshare holding Limited, King Dawn Investements Limited and Beijing Yixinshijie), as well as the non-recognition of bonuses linked to Suning’s sponsorship of the naming rights of the Pinetina and the sponsor of the training shirt. In any case, new sponsorship contracts are expected for 2020/2021, first of all the one concerning the new Main Sponsor, which will replace Pirelli after about 20 years. According to rumours, Samsung, Evergrande and Alibaba are vying for this position, so we’ll see.

The opinion of All Asian Football

In this second part of the analysis Intergeeks asked us some questions to go even deeper into the issue of Inter and Asia.

What strategy could the Lega Serie A implement to try to close the gap, in terms of following, with the Premier League and LaLiga in East Asia?

It has to start from scratch, in the sense that in the last ten years they have done absolutely nothing to promote themselves in Asia. Certainly La Liga is the example to follow with more than 10 representative offices and 45 delegates around the world, who are responsible for developing the product in a given territory and establishing partnerships with local companies. This is an advanced state of the internationalisation project, which should start, however, with the digitalisation and expansion of Serie A on various social media and languages. This is not happening: our league only has social profiles in Italian and English and has absolutely no presence in China.

What is the perception, as a resident in China, that you have of Inter? What do you think of the brand expansion strategy and the commercial policy implemented by the Nerazzurri club; is it the right direction?

Football fans in China appreciate Serie A a lot, but more so the past and they are not inclined to follow the current one. This is indicative of the great opportunity that is being wasted. Inter, of course, along with AC Milan and Juventus, is the most popular Italian team (but it is not difficult to come across Fiorentina fan clubs or old Parma fans).   Inter is the team that has focused the most on transferring its brand to academies, of which there are many in China, for example. The Nerazzurri, like Juve, also have many local sponsors, but for now they have stopped at these ‘traditional’ forms of brand expansion. I appreciate what Roma has done, however, which has formed a partnership with a Chinese eSports team to participate in video game events not related to football titles. This is similar to what PSG did a couple of years ago.

One of the consequences of the pandemic, at least in European football, was that we didn’t really have a pre-season; in recent years many teams in the preparation phase of the season used to organise tours in Asia, participating in various summer tournaments (I’m thinking of the International Champions Cup which is now a mini round of the summer Champions League played on 4 continents). Can the cancellation of these tours, apart from the foreseeable economic damage to European clubs, have a negative effect between European football and Asian fans?

The summer tournaments in Asia are very profitable, we are talking about millions of euros that have not ended up in the clubs’ coffers. I remember that in the summer of 2019 the derby of Italy in Nanjing was sold out and there were also scuffles outside the stadium between Chinese fans of Inter and Juventus. In addition to matches, there are also events that fans can attend: store openings or new clothing lines (to name a few, Man City with Puma and Wolverhampton in summer 2019). I don’t think the lack of these tours for two years will cool the relationship between clubs and fans in Asia as social media allows for a certain closeness.

In the past years we have seen some restrictions of Chinese investments in European football (I am thinking of the famous squeeze in summer 2017). Therefore, an ownership like the Nerazzurri’s must work to make Inter “autonomous” economically, so as not to always depend on the owner’s wallet. In such a context often characterised by the volatility of certain political choices, can Chinese partners be considered solid for the development of Inter or would it be necessary to diversify the source of sponsorship?

We often read about how there are delays in payments to Inter by Chinese partners and sponsors. This is certainly a problem, but I wonder whether these delays are really caused by the restrictions or not. Consider the fact that many large Chinese companies have large debts. With regard to sponsors, it seems that Inter is preparing to replace Pirelli with one of the branches of the Evergrande group. The real estate company is considered too big to fail, but I wonder how much it will actually be able to continue to invest in football. Inter has great potential for expansion in the Asian market. Of course starting with China was the easiest choice given the ownership, Suning, but over the years I expect the Nerazzurri to explore Southeast Asia in search of new business partners.

How many years from now do you think we will see a Chinese player at Inter (maybe more than just a Saintsbury appearance, but a player who can at least get into the rotation)? And in how many years’ time could we see a female footballer in the Nerazzurri? It is understood that the current rule on non-EU players makes Asian players a remote choice for Italian directors.

I’d say even 100 years, given that the youth development of Chinese football is truly disastrous (just look at the results of the national youth teams in the last 10 years). It is no coincidence that the national team, going against the nationalist spirit of the country, has decided to naturalise many Brazilian players. The new generation of Chinese players, apart from a couple of cases, seems to be much worse than the one Lippi led. There is no new Wu Lei on the horizon, and even if there were, the entire football system is so badly managed that its talent would be wasted. It’s a different story for the female footballers, for example two years ago the fantasist Wang Shuang played with excellent results at PSG.