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·23 septembre 2022

Faut-il révolutionner la communication du club ?

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Pour son maillot third, le MHSC a troqué ses traditionnelles couleurs orange et bleu pour un mélange de gris et de noir. Comme un symbole de la grisaille qui semble s’être s’emparée du club depuis janvier 2022. En cause, des résultats sportifs en chute libre qui poussent à voir tous les petits défauts de notre club adoré. Récemment, c’est la communication du club qui a cristallisé la critique des supporters (sur les réseaux sociaux). Un mécontentement qui mélange un peut tout : design des maillots, couacs de la billetterie ou maladresses de communication. On s’est donc penché sur la communication du MHSC, histoire de faire un point à la reprise du championnat.

S’inspirer des autres clubs français

Maillots, changer d’équipementier : la seule option

La fidélité : est-elle vraiment récompensée à sa juste valeur ? Montpellier et Nike c’est une histoire d’amour qui dure. Plus de 20 ans de partenariat, un record en Ligue 1 si on fait exception du PSG. Deux décennies de travail en commun, ça devrait amener quelques avantages. Eh bien, non chaque année : la Paillade se retrouve avec les mêmes maillots insipides qu’on retrouvera quasi tels quels sur les épaules des joueurs du Paris FC ou de Chateauroux en Ligue 2. Pour mieux comprendre cette situation, on peut se référer au thread twitter de Yanou. En résumé, Nike ne propose des maillots totalement personnalisés qu’à ses plus grosses écuries. Même un club comme le FC Séville qui avait rejoint Nike en 2017, n’a eu le droit qu’à des maillots très basiques issus des catalogues. Comme il est peu probable que Nike change sa politique, la seule solution pour avoir un design un peu plus personnalisé du maillot du club serait de changer d’équipementier. C’est d’ailleurs ce qu’a fait le FC Séville en signant chez Castore, une « petite » marque britannique. Résultat : un maillot couvert d’azulejos, les céramiques symboles de la ville. L’équipe réserve a même eu le droit à un maillot spécifique.

En Ligue 1, Reims avec Hungaria puis Umbro, Clermont avec Patrick puis Uhlsport ou Toulouse avec Joma puis Craft ont choisi cette voie, avec des réussites à la clef pour chacun d’entre eux. L’argument souvent avancé lorsqu’on propose de changer d’équipementier, c’est le MHSC Store financé par la marque à la virgule. D’accord, mais en 2018, quand Joma s’était intéressé au MHSC, la firme espagnole avait proposé de reprendre les deux boutiques du club. Au-delà de ces questions de loyer, on peut se demander si le MHSC a besoin d’une aussi grande boutique, d’autant plus à Odysseum. Une plus petite enseigne en centre-ville ne serait pas suffisante et plus accessibles pour les touristes et supporters ? Enfin, un des enjeux pour les produits dérivés du club est d’arriver à produire des objets de qualité. Même en lavant à 0 degré, voire à la main, les flocages des maillots vieillissent mal, disparaissent, voire bavent sur tout le reste du maillot. De même pour l’écusson, qui depuis qu’il est thermocollé, disparaît en quelques lavages. À une époque où la qualité et l’écologie sont devenues un argument de vente essentiel, plusieurs clubs comme Nancy ou Pau proposent des maillots made in France, Marseille est même allé plus loin avec une collection produite par des artisans de la cité phocéenne.

Communication, remettre le supporter au centre

Qu’a fait l’OM pour vendre sa fameuse liquette made in Marseille ? Ils ont misé sur une campagne qui mettait en valeur les Marseillais à l’origine de la fabrication, avec machine à couture en évidence et tout le tralala. L’OM a misé sur son identité et celle de sa ville au moins fantasmée. Quand on parle de remettre le supporter au cœur de la communication, il y a en fait deux stratégies qui s’entremêlent : celle du Red Star ou ici de l’OM qui vise à miser sur son identité forte, les spécificités de son territoire, de son peuple. Puis, celle que peut parfois utiliser le Toulouse FC plus numérique en s’appuyant sur les communautés en ligne. La chance qu’à le MHSC c’est qu’il peut s’appuyer sur les deux.

  1. Miser sur une identité forte et propre au MHSC. En l’espace de quelques années, le Red Star a réussi à nouer un nombre incalculable de collaborations avec des marques du monde entier en s’appuyant sur son identité et son histoire de club populaire du 9-3. Beaucoup de marketing, certes parfois le plus détestable, mais en parcourant la boutique en ligne du club, force est de constater que le résultat est là. Le club de National a même convaincu Adidas de sortir une paire unique à l’effigie du club, preuve qu’on peut obtenir des exclusivités des grandes marques sportives en étant en troisième division. Justement, Montpellier ce n’est pas Troyes. Le club a une identité unique, presque une marque : « La Paillade« . C’est ce que vient chercher Canal + en produisant une série en inside. « Los paillados, les manouches, les couscous« , c’est ça notre fond de commerce. Sans tomber dans les travers du Red Star, la communication du club pourrait mettre en valeur les habitants de son quartier de résidence voire du département tant le stade de la Mosson est nourri par les villages de tout le 34.
  2. S’appuyer sur une communauté en ligne très active. Quatre sites de passionnés (allezpaillade.com, espritpaillade.com, mhsconair.com, orangeetbleu.com) un podcast hebdomadaire (Space Mhsc), un super graphiste (Yanou), plusieurs photographes (Lee Zou, Arthur Lansonneur, Raph Hilton) et globalement une sacrée communauté Twitter unie autour du #teammhsc, voilà la base sur laquelle le MHSC peut s’appuyer, gratuitement. Pour présenter son maillot, le MHSC n’a pas besoin de faire appel à des influenceurs (qui confondent le MHSC foot et volley), ni d’inviter Bengous à Grammont, le club peut miser sur sa communauté. C’est ce que fait très bien Toulouse avec toujours une pointe d’humour.

Gestion de la billetterie, la guerre au footix

Outre le départ de dernière minute de l’infâme traître, l’événement traumatique de l’été 2021 pour tout supporteur du MHSC a été la réception de l’OM dans un stade de la Mosson infesté de sardines. Face aux critiques, on nous avait alors répondu qu’on ne pouvait rien y faire, que la plupart des Phocéens présents au stade ce jour-là étaient en réalité des Héraultais. On regrettera toutefois de n’avoir rien tenté. L’an dernier, le Stade de Reims a vu le prix des places à la revente pour le PSG monter jusqu’à 6 000€. La raison ? Les Champenois ont eu le malheur d’accueillir le premier match de Messi sous les couleurs du club de la capitale. Pour éviter de revivre la même expérience et privilégier ses fans, Reims a mis en place un système où les abonnés ont la priorité pour réserver des places pour les rencontres face à l’OM et le PSG. Dans la même optique le TFC a échafaudé un système encore plus complexe. Lucide, Olivier Jaubert le directeur général du club est parti du constat suivant : « Certaines équipes ont un public à peu près partout en FranceLe risque, si vous ne privilégiez pas vos supporters, c’est que votre stade ne soit pas aux couleurs de votre club. » Derrière ces mots recueillis par l’AFP, il y a un système de double priorité. C’est d’abord les abonnés qui ont accès à un code spécial pour s’offrir un maximum de quatre places, suit toutes les personnes qui ont acheté un ticket pour un match quand le club était en Ligue 2. Résultat, au moment de l’ouverture au public, il ne restait plus que 3000 places, les plus chères. L’occasion de plumer les footix.

Saluer les nombreuses initiatives du club

A force de râler et d’essayer d’aller voir ailleurs si l’herbe n’est pas plus verte, on perd peut-être de vue tout ce dont on bénéficie au quotidien. Petit tour non exhaustif de tout ce que le club a mis en place ces dernières années :

  • Marketing et maillots : Bien que le coffret soit sorti avec du retard, en 2017, le club a commercialisé un joli maillot en hommage à Loulou. Les rééditions du maillots 2012 ou de maillots vintage sont aussi à souligner, de même que la récente collaboration avec la marque de streetwear Wrung.
  • Billetterie : Globalement, le club a fait beaucoup pour que les tarifs soient attractifs. Pour rappel, l’abonnement au club est l’un des moins chers en France. La création de la fan zone étudiant permet de proposer une offre sur-mesure pour ce public dans une des plus grandes villes universitaires de France. Autre gourmandise, pendant des années, les places pour les rencontres face à Toulouse étaient disponibles à partir de 2€.
  • Relation avec les supporters : Chez AllezPaillade, on est bien placés pour le savoir, le club communique régulièrement avec ses supporters. Il y a trois ans, Laurent Nicollin nous avait gentiment accueillis pendant plusieurs heures pour un entretien exclusif. Plus récemment, nous avons été invités par le club avec d’autres supporters pour échanger avec le président. En 2017, pour nos dix ans le MHSC a même permis aux deux fondateurs du site de remettre le trophée de joueur du mois à Vito Hilton. Et on n’est pas les seuls : on pourrait citer la création de la Curva Pailladistas en 2016 qui permettait à des supporters d’accéder aux tribunes presse pour commenter le match en live. Une initiative reprise et modifiée en 2019 avec l’opportunité de visiter les coulisses de La Mosson en présence de Philippe Sers. Le programme membre créé en 2021 permet d’accéder à des entraînements en exclusivité, à l’arrivée du bus, ou de tranquillement s’installer sur des canapés en bord de pelouse. Plus important encore, globalement, le club entretient des bonnes relations avec les différents groupes de supporters. Ils sont régulièrement conviés aux moments forts vécus par le club : le plus symbolique peut-être était en 2017, lors du match contre Caen en hommage à Louis Nicollin. Ils ont également été consultés pour l’architecture du futur stade. Sans oublier que les abonnés d’Étang de Thau sont replacés gratuitement à chaque suspension de la tribune.
  • Transport : Pour désenclaver le stade de La Mosson, le MHSC a tenté de mettre en place en 2017 un système de bus navette pour permettre aux habitants des villages à proximité de bénéficier d’un mode de transport pour relier le stade.
  • Communication : des changements à venir ? Depuis quelques mois, l’implication d’Agathe Nicollin dans la cellule communication du club amène un vent nouveau. Dernier exemple en date : la dernière vidéo de présentation des maillots qui met à l’honneur des ambassadeurs du club sur la scène nationale comme Jimmy Viennot ou Paul Mirabel. De belles surprises sont probablement à venir. À suivre.

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