Comment les GAFA peuvent-ils influencer le football du futur ?

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A quoi ressemblera le football de demain ? Qui seront les grands acteurs du sport le plus populaire du monde ? A l’ère du numérique, les GAFA semblent porter un certain intérêt pour le ballon rond. Comment pourraient-ils influencer le football du futur ? Tentative de projection.

Google, Amazon, Facebook, Apple. Quatre entreprises à qui il aura fallu moins de 30 ans pour révolutionner le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. En investissant largement dans les nouvelles technologies, ils ont profondément modifier nos habitudes de consommation et de communication. Après avoir investi dans de nombreux secteurs éloignés de leur domaine de prédilection (cinéma, santé, aérospatial, intelligence artificielle…), qui peut empêcher les GAFA de pénétrer le marché du sport ?

Diversifier les revenus pour asseoir sa domination

Chacun de ces monstres tire son hyper-puissance d’un secteur d’activité bien précis et d’un produit ou service historique. A l’origine, Google était un simple moteur de recherche, Amazon un site e-commerce, Facebook un réseau social et Apple un fabricant de matériel informatique. Aujourd’hui, difficile de vraiment définir la principale activité de ces géants du nouveau monde, tant la diversité de leurs sources de revenus est importante.

Au fil du temps, ces nouveaux acteurs de la technologie mondiale ont appris à voir toujours plus grand pour asseoir leur domination. Etre leader sur son marché, c’est bien. Devenir le maître du monde, c’est mieux. Progressivement, tous les secteurs porteurs et innovants ont commencé à intéresser les dirigeants de ces rouleaux compresseurs. Investir dans les secteurs générant un maximum de revenus est alors devenu la norme. Amazon et Google génèrent des milliards de dollars grâce à leurs services de Cloud Public, Apple investit largement dans la robotique et Facebook a créé un empire de la télécommunication (What’s App, Instagram, Messenger…). La bataille fait même rage dans des secteurs plus marginaux, comme les câbles sous-marins.

L’histoire récente nous confirme que diversifier les sources de revenus et investir dans les marchés générant des chiffres importants s’avère finalement être une stratégie gagnante. Aujourd’hui, les GAFA génèrent des centaines de milliards de dollars chaque année et pèsent plus lourd que le PIB de certains grand pays. Cette diversification des secteurs et cette profonde domination dans les investissements numériques leur donne aujourd’hui une puissance inégalable et annihile toute opportunité de concurrence. Largement implantés dans le numérique et les nouvelles technologies, les GAFA regardent aujourd’hui de plus en plus loin. Sport le plus populaire du monde, le football est-il la prochaine étape de leur irrésistible ascension ?

Diffuser pour mieux régner ?

Depuis plusieurs années déjà, ces puissances d’un nouveau genre tentent des approches plus ou moins directes dans le monde du sport. La stratégie adoptée semble progressive, raisonnable et maîtrisée. En 2016, Facebook posait une première pierre à l’édifice en lançant son application « Sports Stadium » pour tenter de concurrencer Twitter en matière de réaction aux événements sportifs. Dans la foulée, en 2018, Peter Hutton, patron d’Eurosport, rejoint Facebook pour apporter son expertise du monde du sport et des droits TV. Dans le même temps, Google obtient les droits de diffusion du championnat brésilien et lance des diffusions en direct sur une chaîne Youtube dédiée (ndlr : Youtube appartient à Google).

Aujourd’hui, l’évolution est régulière et chacun souhaite se mêler à la bataille : Amazon multiplie les contenus originaux en lien avec le sport sur sa plateforme de VOD (Amazon Prime), tout en obtenant les droits de diffusion de Roland Garros pour les éditions 2021 à 2023. Facebook diffuse également la Liga en Asie du Sud et une partie de la Ligue des Champions sur le continent sud-américain. Seul Apple ne semble pas réellement se pencher sur le sujet pour l’instant.

Pas à pas, les GAFA semblent placer leurs pions dans le sport. Le football étant la discipline offrant le plus de visibilité à l’échelle planétaire, nous sommes donc en droit d’imaginer que les investissements pourraient se multiplier et que de nombreux pions pourraient être avancés au cours des prochaines saisons. C’est en tout cas le rêve de la plupart des ayants-droits du football. Avec la fuite en avant du prix des droits TV depuis plusieurs années et l’influence grandissante des revenus de diffusion pour les clubs professionnels, l’économie du football n’a jamais semblé aussi instable.

Face à cette escalade des sommes déboursées, les diffuseurs traditionnels ont bien souvent du mal à rentabiliser leurs investissements, eux qui ne peuvent compter que sur leur audience pour générer des revenus. Et que se passera-t-il si les grands médias décident d’abandonner le ballon rond ? Les ligues professionnelles le savent : ouvrir les investissements à de tels mastodontes pourrait offrir une certaine stabilité au football qu’elles tentent de pérenniser.

Mais pourquoi de telles superpuissances se prendraient-elles de passion pour un sport que la plupart des diffuseurs peinent à rentabiliser ? Comme précisé plus haut, le football est le sport le plus populaire de la planète. Diffuser les plus grandes compétitions européennes, c’est s’assurer une base importante de clients heureux de pouvoir vivre leur passion à travers leur écran. En matière d’image, le football permet d’adoucir les angles et de générer une visibilité toujours plus importante sur les autres services proposés par ces couteaux suisses du numérique. Ventes croisées, publicités ciblées, récupération de données… Autant de pratiques au coeur des enjeux de ces géants du web. Une vitrine aussi immense que le football pourrait leur permettre d’asseoir un peu plus leur puissance et de travailler une image parfois écornée par des pratiques douteuse. Vous avez dit soft-power ?

La donnée comme enjeu principal ?

Au-delà de l’image et de la visibilité que pourrait offrir un sport comme le football, les données numériques semblent pourtant être le nerf de la guerre. A l’ère du numérique, tout est devenu analysable, quantifiable et utilisable. Tout n’est que donnée. A l’heure des services gratuits, nos profils et nos habitudes de consommation sont devenues des denrées précieuses et des produits à haute valeur ajoutée. L’analyse de ces données permet aux géants du nouveau monde de mieux comprendre leurs contemporains pour aller toujours plus loin dans la justesse de leurs services. Plus que n’importe quelle pierre précieuse, celle que les anglophones appellent la data est aujourd’hui au coeur d’une bataille sans précédent. 

Et figurez-vous que le football est un formidable générateur de données. Et forcément, les GAFA l’ont bien compris. Au delà de la diffusion des plus grandes compétitions, Google, Amazon et Facebook sentent que le sport est un secteur particulièrement adapté pour créer des données qu’ils n’ont pas forcément l’occasion de détenir aujourd’hui. Sur ce terrain, Amazon semble avoir pris une longueur d’avance ces dernières années. Récemment, sa filiale AWS signait un contrat important avec le football professionnel allemand (Bundesliga 1 et 2), en qualité de fournisseur officiel de statistiques. L’occasion pour la firme de Jeff Bezos de récolter un maximum de datas sur le jeu et sur les habitudes des spectateurs. Depuis plusieurs saisons, AWS est d’ailleurs implanté en NFL et en Formule 1. Une expérience qui leur a permis d’essuyer les lustres dans l’optique d’un passage à l’action plus important à l’échelle du football européen et mondial.

Sur le papier, l’impact des GAFA sur le football en matière de données pourrait servir deux intérêts. Tout d’abord, l’objectif serait de fournir une expérience améliorée aux fans du monde entier, par l’intermédiaire de stats plus précises et détaillées que jamais. MyCanal pourrait alors remballer son fameux “Mode expert”, car la bataille semble perdue d’avance. La diffusion serait alors profondément modifiée et les statistiques feraient plus que jamais partie intégrante du spectacle sportif. De quoi appuyer un intérêt certain pour l’achat massif des droits TV du football européen ?

Le second objectif serait de fournir un service d’analyse hyper précis à l’attention des clubs professionnels. Au coeur de la performance sportive, la donnée prend de plus en plus de place dans la vie quotidienne des staffs : analyse de l’adversaire, analyse de son propre jeu, recrutement, modèles prédictifs… Les GAFA ont une carte à jouer auprès des clubs professionnels, tant leur puissance d’analyse semble sans commune mesure. Au-delà de ces aspects extérieurs, le poids de la data sportive pourrait avoir une importance capitale dans le développement toujours plus ambitieux de ces géants du numérique : connaissance toujours plus fine de ses clients, influence sur les habitudes de consommation, création de nouveaux services et de nouveaux besoins… La guerre des données ne fait que commencer et le football du futur ne sera qu’un maillon d’un nouveau monde dans lequel nous vivons déjà.

Finalement, les GAFA semblent avoir un intérêt certain pour le football et pour le sport en général. Le football du futur pourrait donc être accessible sur Facebook Watch, Youtube ou Amazon Prime, avec une omniprésence des statistiques et une évolution tactique accélérée par la data. Les fans de football seront-ils les grands gagnants de ce nouveau paradigme ? Rien est moins sûr.

Credit photo : PA Images / Icon Sport