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Von der “Schlurchmarke” zum starken Partner

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Immer, wenn ich den Namen “JAKO” lese oder höre, muss ich an Trainer Baade denken. Denn der bloggt schon viel länger als wir. Er hatte seinen Blog schon, als es noch keine Podcasts gab. Vermutlich hatte er seinen Blog schon, als es noch gar keine Blogs gab.

Ich hatte mich damals im Januar 2009 auf Twitter angemeldet und lernte dort die Fußball-Bubble zu schätzen. Viele der Blogs von damals gibt es heute nicht mehr, aber viele der Gesichter dahinter sind nach wie vor auf Twitter zu finden. Doch zurück zu JAKO. Das Unternehmen aus dem Hohenlohischen gab sich im April 2009 einen neuen Anstrich. Farbe neu, Logo neu, alles neu.  Diesen Marken-Relaunch nahm Trainer Baade, damals vermutlich etwas schlecht gelaunt, zum Anlass, um über JAKO zu ranten, wie man heute wohl sagen würde. Und auch in meiner Erinnerung hatte die Marke damals nicht den besten Ruf. Wer in Puma-, Adidas- oder Nike-Klamotten kicken konnte, hätte diese sicher nicht gegen ein JAKO-Dress getauscht. Nun standen in dem Text des Bloggers aber auch Formulierungen, die dem Unternehmen so gar nicht gefielen. Und nur vier Wochen nach Veröffentlichung des Blogartikes erhielt der Blogger Baade eine Abmahnung der Anwälte des Sporttextil-Herstellers. “Unzulässige Schmähkritik” und “unwahre Tatsachenbehauptung” lauteten die Vorwürfe. Der Gegenstandswert der Auseinandersetzung: 25.000 Euro, zu zahlen: 1.085,04 Euro. Aufrufzahlen des Blogbeitrags: 400. Nun ja. Nach einigem Hin und Her zwischen den Anwälten auf beiden Seiten gab der Blogger eine Unterlassungserklärung ab und zahlte die durch Gebühren auf knapp 2.000 Euro angewachsene Summe. Auf seinem Blog war der Artikel da natürlich schon längst offline. Alles gut, also? Nicht wirklich. Die älteren unter euch erinnern sich vielleicht noch an die so genannten News-Aggregatoren, die automatisert via RSS-Feeds die ersten Zeilen von Blogbeiträgen einsammelten und ihren Lesern zur Verfügung stellten. Und genau auf so einer in Tschechien gehosteten Seite fand die Jako-Kanzlei Auszüge des längst offline genommenen Blogbeitrag von Trainer Baade Ende Juli 2009 erneut. Der arme Trainer konnte natürlich überhaupt nichts dafür, aber einer Kanzlei zu erklären, wie das Internet funktioniert, war schon 2009 genauso sinnlos wie heute.

Langer Rede kurzer Sinn: Es gab eine erneute Abmahnung, diesmal über mehr als 5.000 Euro zzgl. Anwaltshonorar plus ein Vertragsstrafenversprechen in Höhe von 10.000 Euro. Damals wie heute (zu) viel Geld für einen kleinen Blogger. Der Vorwurf: Auch, wenn Baade den Text nicht selbst erneut gepostet habe, so habe es unterlassen zu haben “das Internet” (sic!) sorgfältig genug zu prüfen.” Ob diese abenteuerliche Argumentation vor Gericht Bestand gehabt hätte, haben wir zum Glück nie erfahren. Denn es folgte ein Mechanismus, der heute fast schon zum Standardrepertoire von Social Media gehört, vor 13 Jahren aber vielleicht eine Premiere in Deutschland war: Die Netzgemeinde solidarisierte sich mit Blogger Baade, die Geschichte zog über andere Fußballblogs und Fanforen ihre Kreise bis sie u.a. bei Spiegel Online landete. Statt eines rotzigen Blogbeitrags, der 400 Mal geklickt worden war, sah sich JAKO plötzlich einem veritablen PR-Desaster ausgesetzt. Damals hörte ich übrigens zum ersten Mal vom “Streisand-Effekt”. Am Ende siegten Vernunft und Gerechtigkeit: JAKO pfiff seine Anwält*innen zurück und lud Baade zum Gespräch nach Mulfingen-Hollenbach ein. Dieser Exkurs in die Steinzeit der sozialen Medien soll aber eigentlich nur dazu dienen, um zu erklären, warum JAKO bei mir einen schweren Stand hatte, als das Unternehmen zehn Jahre nach dem Blogger-Gate zum neuen Ausrüster des VfB Stuttgarts wurde. Ich hatte Vorurteile. Klar, bei Vorgänger Puma wurde es nach dem kreativen Ansatz der Abstiegstrikots 2015/2016 auch immer einfallsloser, aber für mich war Jako immer noch ein Ausrüster aus der zweiten Reihe. Die Argumentation des damaligen Marketingvorstands Röttgermann, lieber ein große Nummer bei einem kleineren Ausrüster zu sein als ein kleiner Fisch bei einem Weltunternehmen, machte zwar Sinn. Aber waren die JAKO-Trikots von Leverkusen jemals durch überbordende Kreativität aufgefallen? Eher nicht. Okay, zugegeben: Wo will man sich in Leverkusen auch Inspiration holen?

Doch Jako überraschte nicht nur mich 2019 positiv mit seinem Erstlingswerk für den VfB. Wer erinnert sich an die im Brustring eingearbeitete “Soundwave”, die Visualisierung der Gesänge in der Cannstatter Kurve? Oder an das Auswärtstrikot mit Designelementen, die an das Dach des Neckarstadions angelehnt waren? Das musste man alles nicht schön finden, doch was viel wichtiger war: Es steckte endlich wieder eine einzigartige Idee dahinter. Eine Idee, die exlusiv für den VfB ersonnen worden war. In der Saison 20/21 war es dann das vor allem das schwarze Auswärtstrikot, das mit Koordinaten und einem stilisierten Stadtplan von Cannstatt begeistern konnte. Dazu kam das grüne Sondertrikot: das komplett aus Recyclingmaterialien gefertigt war. Und natürlich das schon jetzt legendäre Regenbogen-Brustring-Trikot!

So gesehen waren die Heim- und Auswärtstrikots der abgelaufenen Saison ein kleiner kreativer Rückschritt: Weder das Heimtrikot mit dem Todesstern noch das Konfetti-Auswärtstrikot hatten eine zwingende Idee. Und den Ansatz, dem Ausweichtrikot die Textur der Wellenbrecher aus der Cannstatter Kurve zu geben, wirkte arg verzwungen. Das beige Nachhaltigkeitstrikot war zwar ganz nett, kam jedoch in einer Saisonphase, in der der VfB dringender Punkte benötigte als Sondertrikots. Fashionmäßig gerettet wurde die Saison natürlich mit dem 92er Jubiläums-Trikot, in dem der VfB am 34. Spieltag 2:1 gegen Köln gewann und die Fans mindestens genauso ausrasteten wie nach der Meisterschaft vor 30 Jahren.

Heute haben der VfB und Jako das Heimtrikot für die Saison 22/23 vorgestellt und wohl selten war sich die VfB-Fangemeinde so einig: Das Ding ist gelungen! In der offiziellen Meldung heißt es: “Unser neues Heimtrikot vereint den VfB Stuttgart mit unserer Landeshauptstadt. Insgesamt sind 24 Sehenswürdigkeit aus Stuttgart in tonalem Design auf dem Trikot abgebildet. Zu entdecken gibt es beispielsweise die Cannstatter Kanne, den Fernsehturm oder das Mercedes-Benz Museum.” So gelingt auch optisch, was man sich schon lange wünscht: Eine engere Bindung zwischen Club und Stadt. Das Ergebnis ist ein Trikot, das nur zum VfB Stuttgart passt. Kein liebloses Template von der Stange, das zig Vereine tragen und bei dem nur Farbe, Sponsor und Wappen geändert werden. Den flächigen Hintergrundprint muss man nicht mögen und ob man – gerade in Zeiten von rasant steigenden Lebenshaltungskosten – knapp hundert Euro für ein Trikot ausgeben möchte, muss natürlich jeder selbst wissen. Aber das Heimtrikot 22/23 hat Identität und Stil.

Nach geschätzten zehn VfB-Trikots hat Jako es mit guten Ideen geschafft, den Ruf des Ausrüsters aus der zweiten Reihe abzulegen. Die Partnerschaft mit VfB Stuttgart funktioniert. Sogar so gut, dass der Ausrüster mittlerweile als Investörle eingestiegen ist und bald einen auch Platz im Aufsichtsrat erhält. Aktuell ist der VfB sogar die einzige Mannschaft in der Liga, die Trikots von Jako aufläuft: Bayer Leverkusen wird ab der kommenden Saison von der britischen Marke Castore ausgerüstet. Doch schon in der Saison 2023/2024 wird es wieder ein “JAKO-Derby” geben: gegen den FSV Mainz 05. Mein Blick auf das Unternehmen hat sich auch geändert: Von der “Schlurchmarke” zur Kreativschmiede meines Clubs sozusagen. Wenn die anderen Trikot für die kommende Spielzeit auch so gelungen sind, werde ich vermutlich nicht mehr an Trainer Baade denken, wenn ich den Namen JAKO sehe. Sorry, Trainer!

Bilder: VfB Stuttgart

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