Saint-Étienne : un rachat stratégique pour reprendre le contrôle du club | OneFootball

Après avoir racheté l’AS Saint-Étienne en juin 2024, Kilmer Sports Ventures vient de franchir une étape décisive. Le groupe canadien a déboursé 10 millions d’euros pour récupérer les droits commerciaux du club, détenus jusqu’en 2030 par l’agence Sportfive.

Reléguée en Ligue 2, l’AS Saint-Étienne entame un nouveau cycle. Et malgré ce retour douloureux à l’échelon inférieur, un signal fort a été envoyé par ses nouveaux propriétaires. D'après L'Équipe, le club a mis fin à son partenariat avec l’agence Sportfive, en rachetant les sept années restantes de leur contrat pour environ 10 millions d’euros. Une décision stratégique qui marque un tournant majeur dans la gouvernance du club. Depuis 2019, l’ASSE avait confié à Sportfive la gestion de nombreux revenus commerciaux (billetterie corporate, hospitalités, sponsoring, séminaires…). Un accord qui avait permis d’injecter rapidement des liquidités dans les caisses d’un club alors à court d’argent. Mais ce deal s’est vite révélé coûteux à long terme. Sportfive percevait des commissions sur tous les revenus, y compris sur les partenariats non négociés par ses soins.

Pour Kilmer Sports Ventures, le groupe canadien propriétaire du club depuis juin 2024, cette dépendance était devenue un frein au développement, résume L'Équipe. En reprenant la main sur ses ressources, Saint-Étienne se libère d’un système jugé étouffant et retrouve les moyens de bâtir une stratégie marketing sur-mesure. Ce rachat donne à l’ASSE l’entièreté de ses recettes commerciales, ce qui permettra de mieux valoriser l’image du club et son stade, le Chaudron, qui a battu des records d’affluence cette saison malgré la relégation. Avec plus de 500 000 spectateurs et sept guichets fermés consécutifs, Saint-Étienne reste l’un des clubs les plus populaires de France. À la tête de ce virage stratégique, Arnaud Jaouen, directeur général adjoint chargé du marketing, aura pour mission d’exploiter ce potentiel. Déjà passé par le club entre 2014 et 2015, il est revenu en 2021 et devient un acteur clé du projet de Kilmer.

Des ventes à venir ?

Si le retour en Ligue 2 est un coup dur sportivement, il ne remet pas en cause la stabilité financière du club. L’ASSE était déjà l’un des clubs les moins dépendants des droits TV en Ligue 1 (17,8 % de son budget), et a anticipé cette baisse grâce à une masse salariale plus souple et une politique de bonus liée aux résultats. Kilmer a également su optimiser son investissement initial : la relégation a fait baisser le prix d’achat du club de 3 millions d’euros, en raison de bonus non atteints. Par ailleurs, la vente de Mathis Amougou à Chelsea pour 15 M€ et les possibles transferts estivaux de Zouriko Davitachvili, Lucas Stassin ou Benjamin Bouchouari pourraient générer d’importants revenus. En récupérant ses droits commerciaux, en s’appuyant sur une base populaire solide et en conservant une marge de manœuvre financière, Saint-Étienne pose les fondations d’un renouveau ambitieux. Le message est clair : le club ne se contente pas de survivre, il veut redevenir acteur de son destin.

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